On va notamment voir comment des entreprises comme Uber Starbucks ou Free ont réussi à s’imposer dans un monde extrêmement concurrentiel.
Il y a des années maintenant notre économie hyper productive de pays développés a trouvé le moyen de satisfaire tous nos besoins.
Et une fois que nos besoins tous étaient satisfaits les entreprises ont dû trouver un moyen de créer chez les consommateurs de nouvelles envies à grands coups de publicité. Une fois que nos grands parents avaient tous une télévision dans le salon un frigo dans la cuisine et des chaussures aux pieds, les industriels ont dû trouver le moyen de nous convaincre d’en vouloir toujours plus. Ils sont devenus de plus en plus fort à satisfaire toutes nos envies. La technique était simple, trouver un marché de niche en croissance et qui n’est pas encore dominé et dépenser beaucoup d’argent en pub télé. Ce qui vous donne accès à de la distribution attendent que les ventes explosent et que les profits afflux, puis utiliser une partie des profits pour acheter encore plus de publicité. Une fois que ce cercle vertueux était en place une marque été créée.
Une fois que la marque était créée les prix pouvaient augmenter et générer encore plus d’argent pour financer de la pub. Les consommateurs étaient conditionnés pour croire que “ Vu à la télé” était synonyme de Qualité.
C’était le complexe télé-industrielle du 20e siècle. Une complémentarité entre l’industrie et la télévision, tellement efficace qu’elle a donné naissance à des dizaines d’empires industriels ultra puissant qui domine encore aujourd’hui leurs secteurs.
On a tous été témoins du pouvoir de la Publicité quand on était jeunes avec des marques comme Monsieur Propre, Géant Vert, ou Findus. Chaque fois que vous achetez une boîte de céréales, un soda ou une lessive. Vous voyez l’influence qu’a eue la télévision sur nos comportements. Simplement parce que vous avez vu une pub il y a 20 ans vous dépensez un ou deux euros de plus aujourd’hui sur une boîte de riz soufflé ou une boîte de maïs. Le problème aujourd’hui, c’est que les marchés sont arrivés à saturation et la pub n’a plus vraiment d’effet.
Dans un monde où on a de plus en plus de choix et de moins en moins de temps, la seule chose à faire c’est d’ignorer. Que ce soit la publicité à la télé dans les journaux dans les magazines ou même sur internet. Toutes ces pubs qui créent une interruption dans notre activité, les gens et les entreprises ont arrêté d’y faire attention.
Ça devient de plus en plus difficile pour les entreprises de se faire entendre. Pour pouvoir se faire entendre dans ce bruit incessant générés par la publicité, il faut être capable de se démarquer pour promouvoir notre offre.
Si on regarde la courbe de Moore qui décrit comment un nouveau produit se diffuse dans une population on s’aperçoit que le gros des ventes est réalisée après que le produit est été adopté par les personnes prêtes à se risquer à quelque chose de nouveau.
Ce sont ces adopteurs précoces qui créent un environnement dans lequel la majorité précoces et tardives se sentent en sécurité d’acheter ce nouveau produit. Ce qui se passe aujourd’hui, c’est que cette majorité va totalement vous ignorez.
Lorsqu’un nouveau produit est commercialisé, c’est d’abord les innovateurs qui vont se risquer à l’essayer. Les innovateurs c’est les gens qui aiment être les tout premiers à acheter un produit.
Le genre de personne qui s’assoient au premier rang à la fashion Week à Paris ou qui passent la nuit devant l’Apple store la veille de la sortie du Nouvel iPhone. A droite de ces innovateurs sur la courbe on a les adopteurs précoces, c’est à dire des personnes qui aiment bien rester dans la tendance et maintenir leur avance sur le reste des gens.
Dans la plupart des marchés, ces deux groupes sont prêts, à dépenser de L’argent pour garder leur avance. Ensuite on a la majorité précoces et tardives.
Ces consommateurs ne sont pas forcément friands de nouveaux produits ou de nouvelles tendances mais si suffisamment de personnes de leur entourage utilisent ce produit, ils auront tendance, à suivre.
Si on prend les produits bio par exemple tous les gens qui suivent la tendance actuelle et se mettent à acheter des produits bio en supermarchés font partie de la majorité précoce parce qu’ils suivent ceux qui ont lancé le mouvement il y a quelques années et sont beaucoup plus nombreux.
Le marketing de masse vise la majorité précoces et tardives parce que ça représentait le groupe le plus large. Les marketeurs d’aujourd’hui ont compris que la valeur d’un groupe n’est pas lié à sa taille mais à son influence et le groupe qui a le plus d’influence c’est les adopteurs précoces.
Imaginez que vous traversiez la France avec votre famille et que vous voyez des vaches par la fenêtre. Est-ce que vous allez vous arrêter à dire “ Wow regardez une vache !” Il y a peu de chance parce que vous avez vu des centaines de vaches. Les vaches sont ennuyeuses.
Imaginez maintenant que vous voyez cette fois au bord de la route une vache pourpre, ça c’est intéressant dans un marché où tout le monde a la même chose à proposer. C’est ce genre de contrastes que vous devrez créer.
Vous voulez être une vache pourpre? le meilleur moyen pour se faire remarquer c’est d’avoir une offre remarquable dans le sens qu’elle mérite d’être remarquée comme cette vache pourpre parmi toutes les autres.
D’abord parce que ça permet d’attirer l’attention de la partie gauche de la courbe et parce que ça permet à ces adopteurs précoces de persuader leurs entourages de la partie droite de la courbe d’acheter ce que vous vendez.
Pendant l’âge de la consommation de masse vous aviez juste à prendre un produit fini et dépenser de l’argent de publicité pour le faire connaître. Ce modèle ne marche plus car la majorité des gens n’écoutent plus.
Le marketing remarquable c’est l’art d’intégrer quelque chose de remarquable directement dans votre produit ou dans votre offre et pas en utilisant le marketing comme ajout de dernière minute. Si votre produit n’est pas lui même remarquable il sera invisible.
Il ne s’agit plus de rendre un produit intéressant joli ou amusant après qu’il est été produits mais à rendre le produit lui-même intéressant joli ou amusant.
La règle à l’époque c’était créer un produit sûr et ordinaire et le combiné avec un bon marketing. La nouvelle règle c’est de créer un produit remarquable et faire en sorte que les bonnes personnes cherchent à se le procurer.
Prenez par exemple Free avant 1999 les opérateurs comme France télécom se gavaient en facturant chaque minute de connexion au prix d’une communication locale. Free est, arrivé en proposant un abonnement gratuit et illimité dans le temps (remarquable). Uber (remarquable), le slip français (remarquable) Starbucks cher mais remarquable. Le problème de chercher à être moins cher c’est que si vous commencez à jouer à ce jeu là vos concurrents vont probablement faire la même chose.
Dans une guerre des prix il est peu probable qu’une entreprise batte son concurrent tout en restant viable économiquement. Etre moins cher, c’est chercher à jouer la facilité quand on est à court d’idées pour proposer une offre remarquable.
Ce modèle est seulement cohérent si vous pouvez réellement inventé un modèle qui réduit drastiquement vos coûts et qui vous permette réellement de casser les prix. C’est ce qu’ont faits Free et Ikea par exemple.
On pourrait penser que l’opposé de remarquable c’est mauvais mais en vérité c’est très bien. Starbucks aurait pu choisir de faire du très bon café mais ils ont plutôt choisi d’être remarquable.
Uber aurait pu choisir de lancer une très bonne agence de taxi et Steve Jobs aurait pu choisir de faire un très bon téléphone à clapet.
On a tous appris à l’école que le Meilleur moyen d’éviter l’échec c’était de suivre les règles de ne pas courir de risques. On a appris à tort que les critiques mènent à l’échec. Et on nous apprend que se faire remarquer a plus de chances de nous faire finir dans le bureau du principal plutôt qu’à l’échec.
Mais malheureusement c’est ces mêmes leçons qui créent les conditions de l’échec. Si vous essayez de ne pas vous faire remarquer la seule chose qui peut arriver dans le monde actuel c’est justement de ne pas vous faire remarquer.
Sur un marché que ce soit le marché du travail ou le marché des serviettes, ne pas se différencier ça revient à être invisible. On a donc deux choix qui s’ouvre à nous: être invisible anonyme éviter les critiques et éviter de prendre des risques ou tenter sa chance à être exceptionnel unique et créer des choses qui ont le potentiel d’apporter de la valeur à d’autres personnes.
L’idée c’est pas d’être bizarre mais de proposer quelque chose qui mérite d’être remarqué par un petit nombre susceptibles de parler de ce que vous proposez à leur entourage.
Le seul moyen de se faire remarquer c’est de viser un marché de niche plutôt qu’un gros marché. Imaginons par exemple que vous soyez passionné par les épices. Est-ce que vous pouvez trouver un concept de magasin suffisamment remarquable pour que les gens se précipitent tous les week-ends pour acheter leur ration d’épices pour la semaine? Est-ce que vous pouvez proposer un produit suffisamment remarquable par sa qualité et son design? Il existe encore des millions d’opportunités à exploiter.
La clé est simplement de prendre le temps de proposer des produits qui sont tellement exceptionnels ou unique que les gens feront tout pour se les procurer et se chargeront de les promouvoir pour vous.
Voilà c’était le résumé de La Vache Pourpre de Seth Godin j’espère que ça vous a plu
A très bientôt